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工业设计核心竞争力--工业设计模式
发表时间: 2011-09-27     发布者:清新设计

 

编者按:工业设计提高产品附加值是中国企业提高竞争力的一个突破方向,《工业设计和心竞争力》一文共分三部分1.技术哲学 2.技术政治 3.消费者心理学 4.工业设计模式。本站分四部分连载全文。特别感谢易观赵月旺先生供稿。

工业设计已经不在是一个部门的职能,而是企业的核心竞争力甚至是唯一的核心竞争力,对现在国内的制造企业而言,尤其如此。以前讲“贸工技”中的“工”是制造,现在应该改改了,“工”等于工业设计。

4.1定义

1970年,国际工业设计协会ICSID(International Council of Societies of Industrial Design) 为工业设计下了一个完整的定义: “工业设计,是一种根据产业状况以决定制作物品之适应特质的创造活动。适应物品特质, 不单指物品的结构, 而是兼顾使用者和生产者双方的观点, 使抽象的概念系统化, 完成统一而具体化的物品形象, 意即著眼于根本的结构与机能间的相互关系, 其根据工业生产的条件扩大了人类环境的局面。”

1980年,国际工业设计协会理事会(ICSID)给工业设计又作了如下的定义:“就批量生产的工业产品而言,凭借训练、技术知识、经验及视觉感受,而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格,叫做工业设计。根据当时的具体情况,工业设计师应当在上述工业产品全部方面或其中几个方面进行工作,而且,当需要工业设计师对包装、宣传、展示、市场开发等问题的解决付出自己的技术知识和经验以及视觉评价能力时,这也属于工业设计的范畴。”

以下是世界上一些著名设计师对“设计”的看法,“设计”是什么?

1)刘东利(香港)
设计就是创新。如果缺少发明,设计就失去价值;如果缺少创造,产品就失去生命;

2)武藏野(日本)
设计是追求新的可能;

3)柳冠中(中国工业设计协会副理事长)
设计就是文化。纷乱与混沌掩盖着秩序,彷徨与矛盾孕育着机会,忧虑与理想蕴藏着哲学,思想与探索需要观念的更新和方法机制的科学。伊甸的宁静被破坏了,南天门中闯入了孙悟空,然而追求实现理想的工业设计师们应投身到这个大潮中,在这个不可回避的“存在”之中既要思考,也要实践,这样才是我们的职责所在;

4)林衍堂(香港理工大学设计系副主任)
设计就是经济效益。面临世界贸易全球化发展,如果缺少工业设计在工业产品领域中的必要作用,中国的经济损失是不可估量的;

5)俞军海(蜻蜓工业设计公司总经理)
设计就是协同。作为设计师本身,更重要的是具备自身的素质和知识结构及群体设计意识,也就是用立体知识结构与相邻科学协同设计研究的意识;

6)亚瑟. 普洛斯(ICSID前主席)
工业设计是满足人类物质需求和心理欲望的富于想象力的开发活动。设计不是个人的表现,设计师的任务不是保持现状,而是设法改变它。

7)Darrel. Staley, FIDSA, Manager of Corporate Industrial Design, Ampex Corp.If I could compare the process of design to publishing a novel, design would be the story and language which could not stand alone without pages, print or binding to make it whole and useable. Danielle Steele, Defoe or Descartes . . . your choice.

8) Robert Glenn Smith, FIDSA
Industrial design is the process of developing an elegant and functional improvement to the physical interface between man and machine-made products."

9)Tucker Viemeister, IDSA, Vice President of Smart Design.
Design thinking is what separates humans from animals! Designers are trained to make things work and look better. They team with manufacturers, marketers, advertisers and end-users toturn unspoken desires into consumer demand with a rare blend of beauty and utility that improve our lives.

10)Malcolm S. Smith, IDSA, Vice President of Palo Alto
The process of designing products is a multi-faceted balancing act. It requires a synthesis of disciplines and a reconciliation of constraints. This requires creative pragmatism. The end result is a completed product that looks great, operates as the user wants and expects and is manufactured for the right price.

11) Spencer Murrell, Vice President, Fitch Inc.
Designers are not highly paid cake decorators. They are gurus of cross-functional problem solving. Great design solutions are a seamless blend of technical, financial, emotional and brand naming issues. Industrial designers can marry the disparate points of view that effect a product's performance in the marketplace and create solutions to exceed expectations -- corporate and consumer.

12)Jeff Smith, IDSA, President of Lunar Design
The design process, at its best, integrates the aspirations of art, science and culture.

13)IDSA的ID Define(工业设计定义)
Industrial design is the professional service of creating and developing concepts and specifications that optimize the function, value and appearance of products and systems for the mutual benefit of both user and manufacturer.
Industrial designers develop these concepts and specifications through collection, analysis and synthesis of data guided by the special requirements of the client or manufacturer. They are trained to prepare clear and concise recommendations through drawings, models and verbal descriptions. Industrial design services are often provided within the context of cooperative working relationships with other members of a development group. Typical groups include management, marketing, engineering and manufacturing specialists. The Industrial designer expresses concepts that embody all relevant design criteria determined by the group. The industrial designer's unique contribution places emphasis on those aspects of the product or system that relate most directly to human characteristics, needs and interests. This contribution requires specialized understanding of visual, tactile, safety and convenience criteria, with concern for the user. Education and experience in anticipating psychological, physiological and sociological factors that influence and are perceived by the user are essential industrial design resources. Industrial designers also maintain a practical concern for technical processes and requirements for manufacture; marketing opportunities and economic constraints; and distribution sales and servicing processes. They work to ensure that design recommendations use materials and technology effectively, and comply with all legal and regulatory requirements. In addition to supplying concepts for products and systems, Industrial designers are often retained for consultation on a variety of problems that have to do with a client's image. Such assignments include product and organization identity systems, development of communication systems, interior space planning and exhibit design, advertising devices and packaging and other related services. Their expertise is sought in a wide variety of administrative arenas to assist in developing industrial standards, regulatory guidelines and quality control procedures to improve manufacturing operations and products. Industrial designers, as professionals, are guided by their awareness of obligations to fulfill contractual responsibilities to clients, to protect the public safety and well-being, to respect the environment and to observe ethical business practice.

4.2历史、现实和未来

不同的组织和不同的人,对工业设计的理解是不一样的,并且,也是随着时间的变化而改变的。这个变化的趋势有2个:
1)个体经验转变到团队分工,可量化和依据的理论越来越多
2)外观设计转变到整个系统和工作流程,已经成为企业的核心竞争力因此,清晰地认识到目前工业设计产业的历史和现状,并准确地估计工业设计的发展方向,将非常有意义。

4.2.1制造业的背景与趋势

制造业的蓬勃发展给独立的工业设计行业带来了机会,未来中国将是一个全新的制造业中心。低廉的人力资源是制造业中心形成的重要原因,但是,制造业中心是否就意味着中国将成为工业设计中心?哪怕是区域性的也行?

作为制造业中心的初级阶段,OEM模式(原配件生产)占最大的比例。长三角、珠三角的许多私营企业都是靠承接国外订单来生存的。产品的外形基本上是国外厂家制定的,或者,是仿造的。
要提高制造业的层次,必须大力发展ODM模式(原创设计管理,也有人称其为设计代工)和OBM模式(原创品牌管理)。香港的制造企业中,OEM模式占85%,ODM模式和OBM模式占15%。同香港的数字比较,内地制造企业中OEM模式占的比例更多。
ODM模式大行其道之后,工业设计业的春天才会来临。OEM时代、ODM时代、OBM时代都会对工业设计提出不同的要求。工业设计研究、工业设计实践和工业设计师培养等,都要根据这种产业模式的变迁而进行调整。

4.2.2工业设计重心:从学校到企业的转移

引进工业设计概念,是老一代工业设计教育工作者的最大贡献。70年代末80年代初,工业设计概念从国外引入中国大陆,当时的企业根本就不需要任何工业设计师。工业设计的出现不是基于企业的需求,而是遵循着“理论先行”的模式。“理论先行”导致了“教育先行”。“教育先行”模式导致了下列现象:

1)高校工业设计教育空前繁荣
各地高校纷纷设计工业设计专业,招生人数也急剧增加,各种主题的工业设计研讨会、工业设计节此起彼伏,热闹非凡;

2)工业设计产业并没有真正形成,春天并没有真正到来
工业设计公司的收费其实并不高,在跟一些工业设计公司从也人员交流后,共同的感觉就是一个字---“累”。在广东省,工业设计服务领域内的价格战已经打响。价格战如果不能有效遏制,新生的工业设计产业将会走几步弯路。“理论先行”、“教育先行”,本身并没有错误。但是,由于缺乏实践的支持,工业设计的理论研究不可避免地陷入空虚化的泥潭。过分地夸大工业设计的作用,提出一些遥远而不切实际的理论,是目前工业设计理论研究存在的问题。工业设计学科是一门实践的科学。如果“教育先行”演化成“教育为主”,将阻碍工业设计学科和产业的健康发展。

借着制造业中心形成的东风,正好实现工业设计重心从教育界到产业界的转移。随着制造业的发展,这种转移是必然要发生的,它不以任何人的意志为转移。在日本,大企业工业设计部门的工业设计师具有最高的实践水平;其次是自由设计师(即工业设计公司内的设计师和个人设计师);高校只是提供工业设计师苗子。

总之,工业设计产业核心是工业设计公司和企业内设计部门。目前,内地的大规模工业设计公司屈指可数,有实力和有眼光设立独立的设计部门的企业尚不多见。如果我们从价值链的角度来思考问题,就可以把模型手板业、模具制造业等都纳入到工业设计产业中来,因为,这两个行业是由工业设计行业直接策动的。另有部分自由的个体工业设计师,也是工业设计产业的力量之一。

4.2.3工业设计行业的发展阶段

制造业的发展的阶段性,决定了工业设计发展的阶段性。与OEM模式对应的是生产型的工业设计,与ODM模式对应的是营销型的工业设计,与OBM模式对应的是策略型的工业设计。三个阶段的工业设计产业,都会对设计师和设计服务提出不同的要求,与之相应的,工业设计的教育也须随之不断调整自身。现行的许多错误的教育观念,错误的课程设置,皆源于对工业设计产业发展阶段的模糊认识。那么,什么才是正确的认识呢?

1)生产型的工业设计
生产型的工业设计强调设计与生产的紧密结合。天花乱坠的概念设计在此阶段没有太大的市场。产品造形的改良是工业设计师的核心工作,产品结构的优化和生产成本的控制是工业设计工作中的重要问题。对于企业来说,没有太多的预算花在设计上,大部分企业都没有自己的工业设计部门,偶尔会委托外边的工业设计公司进行设计,设计费用相对较低。这个时期的口号是:“能够方便地生产的设计才是好设计”。

这种类型的工业设计要求工业设计师具有较高的产品造形能力,并且对各种生产手段要比较熟悉,能根据产品的特点和生产的数量决定适合的材料,并能有效地和工程师进行沟通。这种熟悉生产和具有较高产品造形能力的工业设计师,我称之为务实型工业设计师。优秀的务实型工业设计师,只能诞生于工业设计公司和企业内的设计部门。

2)营销型的工业设计
当制造业发展到一定程度后,厂家的重点逐渐会转向潜在的顾客身上。营销型的工业设计将同市场营销策略和活动紧密结合起来。从某种程度上来说,工业设计将成为整合营销传播(IMC)的一个环节。整合营销传播强调的是:企业倾其内外之全部资源,发出统一的声音,去争取顾客。工业设计显然是其中的至关重要一环,但不是唯一的一环。没有好的设计,就没有好的产品;没有好的产品,整合营销传播便是“黄婆卖瓜,自卖自夸”。当然,工业设计也要根据整合营销传播的基本要求,即和其他资源一道,发出统一的声音。
营销型的工业设计对设计实践提出了新的要求。第一个明显的改变是:先调研,后设计。在生产型设计时代,不需要有细致的调研,最多也只要求进行二手资料进行调研,设计师接到任务后,翻看一些产品资料集,东拼西凑,马上构思产品的形态。用户为本的设计理念到这个阶段才得以笃行。焦点小组法(Focus Group Method)、观察法(观察生活中的用户)等方法将在实际的设计工作中普遍应用。工业设计师也要参与一部分的调研活动。第二个改变是,单打独斗式的工业设计将不再流行,团队合作将变得至关重要。工业设计师与市场营销人员的合作将更加频繁。工业设计师光有手上功夫(产品造形能力和设计表现能力)还不行,嘴巴也要厉害(设计的好处要能说出来,让用户有充分的购买理由)。对于这一阶段出现的工业设计师,我们可称之为“协调型设计师”。这一工业设计形态下的口号是:“卖得好的设计才是好设计”。

3)策略型的工业设计
在自主品牌时代,设计将成为商业策略的一部分,设计策略将成为商业战略的重要部分。但是,设计策略能否成为商业战略的一部分,尚需将设计策略溶入核心竞争力的框架中,而这又涉及到设计策略是否与组织、文化、差异化技术、人力资源等相适应。设计也许能够在这一时期创造出新的商业模式,也就是创造出一个新的价值链,如Amazon.com的网上售书模式和Apple的iPOD。策略型工业设计师将在这一阶段涌现出来。

由于为时尚早,对这种策略型的工业设计认识上不可能十分清晰。但是有些趋势是可以估计出来的:

3.1) 产品形象识别成为可能
每个品牌都要有自己的个性,这种个性也将体现在企业的所有产品家族成员中;

3.2)设计的对象会有所拓宽
中国传统向来重有形之物,轻无形之事。事与物同等重要,类比一下,产品和服务一样值得重视。企业不光销售产品,还销售服务。既然有产品设计,为何没有服务设计?无形之事将成为未来设计的重要对象。再将目光向远眺望,用户体验设计(Experience Design)也不是没有可能。

3.3)设计方法上将更加强调团队合作团队成员将来自更广阔的领域,如哲学家、心理学家、材料专家、软件专家等等(此即Philips Design所谓的“High Design”)

这一设计模式的口号是:“设计创造品牌和体验”。

上述对工业设计的三阶段划分方法,完全是为了阐述的方便。现实中的工业设计产业发展路径要复杂得多,各阶段之间也非常模糊。即使在当今OEM模式占主要地位的情形下,营销型工业设计也在某种程度上存在,只是没有生产型工业设计普及罢了。当然,即使到了营销型设计时代,也需要大量懂生产、造形能力强的所谓务实型工业设计师。

4.3他山之石

目前,中国的大部分制造企业的经营模式是围绕制造的,而不是围绕市场的,更不是围绕设计的。组织上的表现是与设计相关的业务仅仅是开发/开发部门的外观设计子部门来负责,相应的品牌定位、市场调查和用户服务等业务均分散在各个互相独立的部门,整体缺乏严格的流程来保证共同的远景、充分的沟通和清晰的责权利分割。
为什么出现这样的问题?我认为:主要是对工业设计的认知水平非常低。事实上,按照BenQ的说法,外观设计只占工业设计不到10%的比例。工业设计的生命力,来自对消费者现实和潜在需求的研究,现实的需求可以保证差异化,潜在的需求可以保证高利润。下面,用几个标杆企业的案例来说明问题。

4.3.1海尔
海尔在新技术向产品导入的积极性,以及市场执行力方面,要强一点,高层直接主管并有相对固定的流程。远到“土豆洗衣机”,近到“追时电视”和“UWB电视”,无不体现出针对新技术的商业敏感性。但其局限也是明显的,把解决消费者的“困难”作为着眼点,没有突出工业设计的独立地位。在满足消费者的需求方面,仍然停留在产品时代(以功能叠加为着眼点),而不是品牌时代(以外观设计为着眼点),当然更不是个性化时代(以消费者的个性和产品的情绪特点相匹配为着眼点)。总体显得比较被动、无序和缺乏长远,仍然停留在生产型工业设计阶段。

4.3.2TCL
TCL的国际化后的一系列动作也频频昭示了其根本目的是国际化管理和国际化人才,从最新传递出的几个信息:
1)缩小国外业务的规模;
2)与台湾和日韩的工业设计公司和市场调查公司建立战略合作关系;
可以看出,TCL的战略远景已经在迅速向营销型工业设计阶段转变,只是尚未达成而已。

4.3.3三星
以创新为企业文化的公司,为了提升其在快速增长过程中组织结构的适应性。往往将一线部门设计成3个,靠这个“神奇”数字的哲学意义来促进合作和消弭竞争。三星有一个著名的“战略铁三角”。其中一角是在研发上的巨额而持续的投入,另外两角分别是高端的品牌定位和以消费者为导向的高效运筹水平。这个铁三角连接起来的,便是这样一个假设:消费者愿意为优秀的质量和设计等支付更多的价格。到目前为止,这个假设都是成立的,所以三星总是可以通过更多的新品和高档的品牌定位获取比竞争对手高得多的利润,接着又用这个利润去加大研发投入,以研发出更多的新产品和新技术,实现高档的品牌定位和高额的利润。而一个高效的运筹水平,又确保了从研发到品牌价值转换的高效性。三星怎么让这个“战略铁三角”运作呢?在位于汉城郊外水原的研究所被称为“贵宾中心”,顶尖的工程师、设计师和营销人员聚集在一起(他们中相当比例都是博士学位获得者),也常常为了某一款新产品的议题而争吵。三星给予每个人以发言的高度自由,但是每一项创新的提议必须实用,必须能够广泛应用以实现经济上的规模性。因此,三星已经处于策略型工业设计阶段。

4.3.4BenQ
正如我在《B2C电子商务本质论》中,将电子商务的关键成功要素归结为“信用、效率、体验”一样,如今在电子消费品行业,一样需要企业在上述3个要素上不断地进行努力。传统制造企业的优势是性价比,在市场空间充裕(效率不是问题)、消费者对产品的认知水平比较低(也不关心产品的美学内涵,也就是不重视体验)、国家信用体系不健全(品牌宣传和企业规模可以部分弥补)的时候,才是有效果的。在一个阶段后,市场空间越来越小,消费者对产品的认知水平逐渐提高,国家信用体系逐渐让位于商业信用体系,家电连锁企业和大型仓储式企业必然兴起了,这类企业较好地解决了效率和信用的问题,但是,由于其本身的核心竞争力的定位限制,体验的问题是不可能通过这类企业解决的。体验的问题,只能通过工业设计来解决。
那么,什么样的企业才有可能具备这种能力呢?答案有两个,经过革命性创新变革的制造企业(工业设计阶段提升),或者是以前围绕制造企业存在的专业设计公司。对于后者,如果渠道连锁企业采用战略合作的形式,与这类企业之间形成价值链关系,定位大众无差别消费者,在某种程度上看,将对缺乏工业设计能力的制造企业带来灭顶之灾,这就是我在不同场合提到的,连锁企业未来针对制造企业将采取的“空心化战略”。BenQ显然比较聪明地预见到了这个问题,所以,在其一开始(2001年)进行战略转型的时候,就将设计战略定位于有差别消费者。将专业的工业设计公司的流程无缝地整合到BenQ经过组织调整后的业务体系中,形成了对消费者感性体验和理性体验的均衡性把握能力---两元相容。在这个新的体系中,设计囊括一切,设计是属于市场体系而又高与市场体系,其次才是销售体系和制造体系(开发属于这个体系)。

比较起来,三星的“战略铁三角”最先进也获得了市场的承认;BenQ的“两元相容”则比较中性并且也得到了市场的承认;海尔从思想上仍然停留在旧时代,尽管干得比较辛苦也有点成就;TCL显得“有板有眼”但尚缺乏市场的好业绩来证明。

4.4策略型工业设计模式

这类工业设计模式要求解决的问题主要是产品、市场和销售的平衡问题,处于生产型工业设计阶段的企业,是不能直接跨越的,但可以通过适当裁减,得到快速进步。要达成这个目的,需要突破的是理念和核心竞争力的障碍,有关这方面的内容,请参考战略管理咨询专家姜汝祥博士的相关论著,本文不再展开。我的解决方案如下图---策略型工业设计核心竞争力框架。

image

在上图中,生产型工业设计的核心要素---造形和结构,仅仅存在与“原型机完成”这个任务集中(BenQ 的10%说,依据就在这里)。完整的描述如下:

1)基线
基线1:“原始技术引进”完成;基线2:“消费者体验生成”完成;基线3:“产品和市场预匹配”完成;

2)主导部门
是在各个基线内,只有一个专业部门处于主导者,但是,主导者决非决策者和命令者,3个专业部门的合作是遵守一定标准的,并由“流程监督和改进小组”进行审查;

3)基线1
[3rd技术评估]
开发部门从技术角度出发,对ODM提供商进行评估,找出一切可能的“商业可能性”,形成标准的文字,尽量量化,并以可以被市场部门理解的名词和数字形成文档---《技术评估》;
在经过价值点和利益点的过程后,形成正式的《原始技术引进评估报告》,提交给下一个基线的主导部门;

[价值点挖掘]
市场部门主动关心开发部门形成《技术评估文档》的过程,并且,主动参与到“商业可能性”的发现和选择过程中,并主动要求技术部门将商业可能性量化和系统化,以形成---价值点;

[利益点平衡]
针对开发部门和市场部门的阶段性工作,尤其是利益点,进行成本和未来收益的“综合考虑”,将考虑意见形成文字---利益点;

4) 基线2

[完整消费者体验模型实验]
市场部门根据《原始技术引进评估报告》,在开发部门和销售部门的协助下,完成一个《消费者体验描述》,可以采用多种形式,如MV、故事、扮演等形式。
市场部门综合“Spec”和《初步市场测量报告》,形成《消费者体验生成报告》,提交给下一个基线的主导部门;

[Spec制定]
开发部门根据《消费者体验描述》和《原始技术引进评估报告》,完成“Spec”,作为产品开发的商业需求的依据;
[基于销售终端的初步市场调查]
销售部门根据《消费者体验描述》和“综合考虑”,采用问卷的形式,对未来可能的市场效果进行测量,并输出《初步市场测量报告》;

5)基线3
[目标市场实验]
销售部门根据《消费者体验生成报告》,采用焦点组的形式,深入调查产品的可购买性,给出对产品定位、设计、成本、宣传方面的建设性意见---“目标市场反馈意见”;
一旦原型机开发完成,依托销售终端(如体验店),立刻开始进行更深入市场调查,并将意见---“改进意见”,反馈给开发和市场部门;

[开发部门]
根据以前的文档和“目标市场反馈意见”,进行原型机的开发;
根据“改进意见”进行改进,一旦销售部门认为完善了,立刻开始成品开发;

[市场部门]
根据以前的文档和“目标市场反馈意见”,进行品牌定位、市场容量预测等工作;
一旦小说部门认为完善了,立刻开始实际的品牌和宣传操作;

6)流程监督和改进小组
用于制定、维护、监督和优化各个专业部门的沟通质量和效率。具体来说:

6.1共同兴趣点
指各个专业部门(市场、销售、开发)之间共同感兴趣的指标和知识点,在各种输出文档中,必须强调对其他专业部门的“可读性”,也要注意量化和系统化;

6.2证据链条
各个专业部门对自己输出文挡的共同兴趣点,必须拿出有第3方证明力的依据、和推理,这些资料构成了证据链条;

6.3专业要求
[市场部门](关注行业趋势和竞争、品牌、产品定义)
可以支持那些产品类,具体可以支持哪些功能?
由于这些功能(应该有比较细化的描述,按照标准的business requirement来写)是发展,对非功能要求(比如,至少30条以上,并且是可以细化的)是逐步提升的,那么,按照2年和5年的生命周期看,我们在硬件选择上的应该有什么原则?

竞争对手的相关产品策略比较
[开发部门](专注产品实现和技术支持)
各个方案的技术的成熟度;需要二次开发的关键技术点;
开发所需要的人力和时间投入,ODM或第3方公司可以提供的服务有哪些?

与竞争对手的相关产品的比较指标和评价依据是什么?(比如,至少50条以上才有意义)
[销售部门](专注成本和利润、目标市场和上退市时间)
ODM方案到正式市场实验的时间
现在的价格构成
成本降低趋势和理由


 

最后更新时间: 2011-09-27    【 关闭窗口 】
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