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工业设计核心竞争力--消费者心理学
发表时间: 2011-09-28     发布者:清新设计

 



编者按:工业设计提高产品附加值是中国企业提高竞争力的一个突破方向,《工业设计和心竞争力》一文共分三部分1.技术哲学 2.技术政治 3.消费者心理学 4.工业设计模式。本站分四部分连载全文。特别感谢易观赵月旺先生供稿。



商业心理学是研究消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的心理学。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。后者就是消费者心理学,属于商业心理学范畴。消费者心理学是一个跨学科的研究领域,与实验心理学、社会心理学、社会学和经济学有密切联系。

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费者研究主要是从消费者身上收集信息,以便制作更有效的广告。后来,重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来,消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来,随着市场经济的发展,这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来,研究重点有所改变,从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。不仅要研究消费者购买现有产品的问题,还要研究消费者未来的需求是什么,进一步还要研究消费和社会的关系,(有两个方面:即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任,前者包括文化建设和制度安排责任,后者包括消费者对社会的责任,如公共卫生、防止污染)。

从手段来说,心理模型、情绪分析、品牌识别和心理实验是消费者心理学要研究的课题。

1)心理模型

研究消费行为整个过程中,消费者和消费环境的关键要素之间的相互关系和内在动力解释。以及可以提高这些模型可操作性的一些约束条件和原则;

2)情绪分析

将最新的情绪理论与消费者个性、消费环境和产品特点相对应的一些原理和条件;

3)品牌识别
将企业整体作为一个产品或消费环境,探讨消费者与企业之间的宏观关系;

4)心理实验
与消费行为有关的心理学实验的一些方法、操作步骤和原则等;
从目的来说,产品可用性、心理市场区分和可购买性调查是消费者心理学要研究的课题。

1)产品可用性
它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。比如,用“蒙目测验”来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的,如饮料的味道;

2)市场心理区分
把握产品或品牌的情绪特征和消费者个性特征之间的匹配关系,从而有针对性地确定目标市场的规模和拓展方法;

3)可购买性调查
包括消费者对现有产品和服务的意见,也包括对新产品设计的一般意见。前者采用可以采用投射量表,后者可以采用人格测验;
  
由于本章的定位所限,下面只从手段来探讨。目的部分在后面的章节中有涉及。

3.1心理模型

任何未来行业(比如3C融合、3G和NGN),在市场培育的初期阶段,最大的挑战在于缺乏健康和成熟的商业模式。原因往往不是技术不成熟,而是消费者不认可,也就是对消费者心理的把握、理解和量化缺乏现成的、适合的理论支持。

3.1.1动力模型
让我们先从宏观的角度,考察关键要素之间的关系,看看能得到什么。在我的理论中,将需要、动机和环境作为研究对象,通过探讨它们之间的关系,来说明消费行为的心理学动力机制。先了解一下需要、动机和环境:

1)首先,要了解需要是什么?
所谓需要,是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态。

西方文化的理论依据是马斯洛的需要层次理论,该理论认为:人的需要包括不同的层次(生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要),而且这些需要都由低层次向高层次发展的;层次越低的需要强度越大,人们优先满足较低层次的需要,再依次满足较高层次的需要;层次越高的需要价值越大。

在中国,由于文化和信仰的不同,在普遍的“义利分裂”的背景下,比较缺乏“归属与爱”和“尊重”,有诗为证:
“终日奔波只为饥,方才一饱便思衣。
  衣食两般皆具足,又想娇容美貌妻。
  娶得美妻生下子,恨无田地少根基。
  买到田园多广阔,出入无船少马骑。
  槽头扣了骡和马,叹无官职被人欺。
  县丞主簿还嫌小,又要朝中挂紫衣。
  做了皇帝求仙术,更想登天跨鹤飞。
  若要世人心里足,除是南柯一梦西。”

2)其次,要了解动机是什么?
按照现代心理学的基本原理,需要被满足,必须具备一定的内在条件,这个内在条件就是动机。所谓动机,是引起并维持人们从事某项活动,以达到一定目标的内部动力。动机是直接推动个体活动的动力,人的需要转化为动机后,才对消费行为产生动力作用。简单地说,动机就是需要的积累到一定强度后,才对消费者产生动力作用。形象的说,动机是需要积累遇到一定程度的“势”。

3)最后,要了解环境是什么?
即使消费者的动机再强(即需要积累程度高到一定强度),如果没有成熟的、可以被充分认知的外环境,动力就不能发挥作用。在这里,用环境来表示动机发挥作用的触发条件。这时,消费行为就自然发生了,需要也就满足了。形象的说,环境是触发动机的“机”。企业提供的产品,就成为构成环境的重要一环。

下面,在谈谈需要、动机和环境的相互关系:

1)就需要和动机的关系来说,任何需要,如果不被满足,强度将越来越高;即使被满足了,也是暂时的;并且,需要的层次越高,需要积累的速度也越快、强度越高;

2)就动机和环境的关系来说,由于人格、气质和性格的差异,动机的强度在消费者之间差别很大;环境是消费者周围的外环境,变化最大,也最难以把握;动机和环境的匹配是消费行为发生的充要条件,靠企业把握,难度最高;

3)就环境和需要的关系来说,环境满足需要的过程,是自然发生的。

下面,用图的形式来概括需要、动机和环境的关系。如果一定要起个名字,就叫“需要、动机和环境动力模型”。

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总体来说,可以满足的需要都是“显性需要”(也是可以明确描述的需要),而不是“潜在需要”(靠消费者自己明确描述比较困难)。就“潜在需要”而言,由于动机不匹配而不能满足的需要最容易把握,属于“动机层次”的潜在需要;比较难以把握的需要是由于动机强度积累不够而产生的,属于“需要层次”的潜在需要,只能通过“情绪激励”的办法进行挖掘。

说到情绪激励,先说说“极端情绪状态”。所谓极端情绪状态,是指需要积累到一定强度后,突破正常的情感状态,在情绪上表现出的极端状态,有正面的(高兴、快乐等),也有负面的(害怕、焦虑、悲伤等)。一般而言,极端情绪状态是不正常的心理状态,如果不及时调整,会对人的个性产生负面影响。但是,对于“需要层次”的潜在需要而言,极端情绪状态是最佳发现时机。有时候,为了发现“需要层次”的潜在需要,需要人为创造一些条件,来激发某钟极端情绪状态,让需要层次的潜在需要升级为“动机层次”的潜在需要,从而更容易地识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者的某些个性特征相匹配。

3.1.2心智原则

前面的动力模型的理论味道太过浓厚,应该用一些约束条件---心智原则,来提升模型的实用性。具体如下:

[原则1] 显形需要的种类是有限的
心理学的实验结果告诉我们,人脑最多只能同时处理7份信息;

[原则2] 潜在需要和显性需要之间不应该有鸿沟
人不会接受全新的或完全不同的产品,除非它与原有的产品相关。如果企业想增加产品的销售量,就必须把消费者显性需要里已经有的品牌挤出去(这是很难的,需要对广告的特殊理解和适当的时机);或者,将自己的品牌与其他已经占领消费者显性需要里的品牌挂上钩。一般来说,推广一个全新产品的方法是告诉消费者 “它不是什么”,比告诉消费者“它是什么”的效果要好;

[原则3] 潜在需要讨厌复杂费解的东西
消费者会抗拒令他们费解的概念,他们希望不看说明书就能很快使用新产品。因为,“潜在需要”一般不能通过传统的市场调查方式被发现。只有想办法将新产品(或新功能)与老产品(或老功能)以“简单”的方式关联起来,通过专业的心理学试验(如,将产品情绪特征和消费者个性特征相匹配),才能确定产品是否有投放市场的价值。为什么Tivo在美国大受欢迎,就是因为Tivo产品的消费模式是“很少时间的主动选择+很多时间的被动接收”,和普通TV的“全部被动接收”很类似。这方面的反例是VOD(全部的主动选择);

[原则4] 潜在需要是是感性的、缺乏安全感的
消费者的冒险性购买决定是不需要推理的。在新产品面前,往往需要借助可信的人的推荐这种方式来决定是否购买。如果你问消费者,为什么买某一产品,答案常常是含糊的,或者没什么价值的。名人广告和有偿试用是比较好的方法。

[原则5] 消费行为是一个完整的故事
一般来说,环境可以用一个故事来描述;动机可以用一个可以“量化”的、可以体现“极端情绪状态”的名词来表述;需要可以用体现非极端情绪状态的形容词表示。例如:环境是:某人某时某地以某种方式看恐怖电影;那么,其动机是:紧张情绪积累到必须被宣泄的程度---焦虑态度;其需要是:紧张情绪本身;

[原则6] 环境解决的是“HOW, WHAT, WHEN, WHERE、WHO”的问题
环境构成了一个完整的故事链条,任何变化,都是一个完全不同的故事。因此,作为环境的重要组成部分---产品,如果不认真考虑构成环境其他部分,有可能会导致完全相反的消费决定。例如:在菜市场卖时装。或者,一个小孩一个人半夜看《午夜凶铃》,不仅不能快速舒缓紧张情绪,却有可能被吓死;

[原则7] 消费者在任何时刻,基本上只能有一个主要需要,一旦满足,将立刻向上转移再拿恐怖电影说事儿。通过欣赏《午夜凶铃》,消费者的安全担心情绪得到缓解,与归属和爱相关的需要就成为了主要需要,这时,接着看《阿甘正专》之类的节目,感觉将比较深刻;
[原则8] 只有对环境做比较大的调整,才能匹配动机的较小变化
引导消费者接受新产品的过程是一个长期而细致的工作。某消费者接触到的一个新产品的宣传的时候,或一开始使用某个新产品的时候,他必然是按照以前类似产品的使用经验(或动机特点)来“想当然地”使用这个新产品,如果该产品的操作和使用效果与他自己的期望落差太大,这个产品是不成功的。因此,企业在定义新产品的Feature时,尽管目的是想体现较大的差异化,也必须立足于动机的小小改变。

3.1.3潜在需要挖掘原则

通过了解消费者的潜在需要来寻找市场的新机会,是以市场为核心竞争力的厂商的不二法门。动机层次的潜在需要的挖掘能力可以使厂商具备领先优势,但并不能保证厂商具备颠覆性的能力。只有需要层次的潜在需要挖掘能力才能使厂商具备颠覆性的能力,具备这样能力的厂商才能成为新行业的开拓者和垄断者。下面列出了潜在需要挖掘的一些原则:

[原则1] 站在消费者的角度,来评估产品和服务环境
而不是站在企业的产品和市场的角度来做调查,理论依据是4C理论:消费者(Consumer)→成本(Cost)→便利性(Convenience)→沟通(Communication);

[原则2] 潜在需要挖掘是“定性分析”,是“探讨性的”,是“主观的”但是,可以在量化和统计上确定范围;

[原则3] 必须由具备全面知识和高度执行力的强耦合团队(高度团结)来执行基本上,这个团队必须要由心理学家、哲学家、数学家构成。其中,心理学家必须具备临床心理医生的能力;哲学家必须具备创造新理论和将理论方法化的能力;数学家必须具备非精确数据演绎和归纳的能力;

[原则4] 潜在需要挖掘的结论难以实证,其过程周期长并且需要消耗大量高端资源,并带有一定风险性的
不是任何层次的厂商都适合做潜在需要挖掘。但是,就3C这样的新兴行业而言,如果不做潜在需要挖掘,下场只有一个---坐以待毙;

3.2品牌识别

品牌是一种标志,是企业最重要的无形资产,可以给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后,人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时,比以往更加注重心理上的、情感上的满足,在这些方面,品牌的作用越来越重要。
3.2.1品牌的功能
具体而言,品牌的功能可总结为:
1)识别
品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;
2)信息浓缩
品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;
3)安全性
一个熟悉的品牌,特别是著名品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉,给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和利益的满足;
4)附加价值
附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西;

3.2.2品牌的层次化分类
根据受众和传播方式的不同,品牌又有产品品牌、行业品牌和企业品牌的区别,具体来说:
1)    产品品牌
一开始,随着某种产品逐渐被消费者所接受,其品牌也越来越受人们的欢迎,产品品牌就建立起来了。一般说来,与消费者发生直接联系的产品才能建立起产品品牌。
2)    企业品牌
然后,随着时间的推移,产品品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了企业对顾客价值的独特理念的传递,企业品牌也就建立起来了。一般来说,与消费者直接发生联系,或者消费者比较容易产生联想的企业,才能建立起企业品牌。前者比较好理解,后者的例子是INTEL,尽管消费者不能直接见到INTEL的IC,但INTEL靠面对消费者的精心宣传策略,在PC上贴上INTEL INSIDE标志,这就成就了INTEL的企业品牌---高性能、高品质。
3)    行业品牌
另外,随着技术发展越来越快,价值链之间的竞争越来越成为企业之间竞争的
主要形式,价值链上的不同环节上的企业之间,或者同一环节的企业之间,相互之间的商业感觉(主要指企业文化)、商业信誉(主要指法律意识)和商业预期(主要指发展方向)的综合反映,成为企业价值链管理(理解、影响或主导)的“名片”,行业品牌就建立起来了。

3.2.3循环的品牌链
品牌建立的过程,均是遵从一个不断循环的品牌链---认知>注意>消费行为(=动机+注意+产品)>情绪>品牌。具体过程如下:
1)首先,要有一定的认知做基础(有了对自行车的了解,再接触汽车就不困难了);
2)其次,在非正常环境下,产生了注意(在习以为常的情况下,人很难聚集精神);
3)再次,将注意作为环境的一部分,与人的动机相匹配,触发了消费行为;
4)最后,消费行为重复多次,消费者会和某些产品或企业进行情绪上的关联,这种关联经过一定时间的积累,就形成了品牌;
 
3.2.4品牌识别
下面列出了品牌识别的一些原则:
[原则1] 品牌的知觉内涵(如视觉效果),需要和消费者的知觉相匹配
据心理学家分析,人们的信息85%是从视觉中获得的,因此,建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。什么才叫好?是统一和稳定。只有这样,根植于知觉的品牌才能像人类的DNA一样,源源流长。美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示,著名品牌创办有一百年,依然势头强劲。如宝洁(1837)、强生(1886),IBM(1911)。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面:
1.1)文字
如SONY、同仁堂等,几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象;
1.2)图形
海尔的兄弟图样,可口可乐的变体图形, 强烈的展示了品牌的魅力;
1.3)颜色
如IBM采用博大和谐的蓝色,李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的
红色都象征着品牌的生命力;
1.4)由文宇、图形、颜色的有机结合
图文并茂,更反映了品牌的立体式视觉形象;

[原则2] 品牌的情绪内涵,需要和消费者的个性匹配
不同个性的消费者群,往往只对包含特定情绪内涵的商品感兴趣。在崇尚时尚、身份、地位的消费者群中,表现得特别明显。奔驰对权力欲比较强的富豪们有巨大的吸引力,宝马则主要对独立主义倾向比较严整的富婆产生吸引力。万宝路香烟,对追求洒脱生活的都市男女,充满了魅力;  

[原则3] 品牌的社会心理内涵或文化内涵,需要和消费者的社会心理倾向或人格匹配不同文化背景的消费者,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”。至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解,比如,我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售;
  
在现实商业社会中,违反上述品牌识别原则的情况也不少,比如:

[问题1] 品牌名称的平常,来自于知觉的平淡
在一般的市场中,我们会发现:有的品牌止人过目不忘,有的却显得平淡乏味,没有吸引力,也记不住。
良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力,让人在短促的一瞬间留下深刻的印象,从而对商品产生积极的印象。比如:
1)富有创意
法国名牌”POISION”香水,中文译名是“百爱神”,而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”,让人看了大吃一惊,然而,正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”,使“ POISON”香水风靡世界;
2)立意形象
中国联通的“联通”手机,“联通”这个品牌使人会想到使用手机,可以联通四面八方、五湖四海,它的广告词---联通大哥大,伴你“打”天下,夸张地描述了手提移动电话的效用功能;
3)音韵优美
品牌要朗朗上口,难于发音或音韵不好的字,难写或难认的字,字形不美,涵义不清和译音不佳的字不宜采用;
4)具有情感
心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆,品牌取名宜先用带有感情色彩,并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”,原名“杂粮酒”,名字俗气无美感,“五粮液’则既说明由五种粮食酿造而成,又表示其酒质如琼浆玉液,使人闻名领味,并以此名流芳海内外;

不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。典型的问题是:
1)千篇一律、缺乏个性
在河南,“少林寺”被200多个企业作为品牌名称;
2)词义乏味,缺少联想,甚至让人产生不好的联想
有一家制药厂,注册了一个“温药”牌商标,这很容易让人联想到“瘟药”;

[问题2] 品牌的稀释,来自于情绪内涵的弱化
随着经济的发展,企业的规模越来越大,多元化往往成为企业的选择,于是企业对品牌不断延伸,从而对品牌原有的情绪内涵等不断的稀释。

“金利来”在高档男性服装品牌中,一直是领导品牌。“金利来,男人的世界”是一句耳熟能详的广告语,它仅用八个字便把品牌名称、品牌的情绪内涵简洁明了地传达给消费者。然而,近些年来,金利来不再是“男人的世界”了,因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。若按传统的市场营销理论分析,企业采用的是名牌延伸战略,即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用,但在实际操作中却往往容易误入歧途,跌进名牌的“陷饼”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界,使金利来变成了一个“男不男,女不女”的牌子,它冲淡了男子汉的自豪感,也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为,一个著名的品牌,代表着一种特殊的情绪含义,在消费者心目中拥有一个固定的个性位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置,也就削弱了品牌的个性;

[问题3] 品牌的人格内涵或社会心理倾向的异化,来自于社会心理的易变
品牌的人格内涵形象,是和该品牌的消费者的社会心理倾向紧密联系的。企业对品牌的原始定位,有时会被社会心理潮流所歪曲甚至是颠倒,被歪曲或颠倒的品牌,反过来又会影响消费者的行为。
很典型的例子是2002年上市的上海大众的两厢POLO轿车。在该型轿车还未上市时,上海大众就针对男性“爱车族”做了大量的宣传,但由于POLO的外形小巧玲珑,被市场认为是女性专用的“移动香闺”或“二奶车”,POLO的这种品牌定位异化让上海大众有些始料未及,结果市场的实际表现也正是这种品牌定位异化的表现,男性很少为自己选择该型轿车,买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的” 品牌定位,做了大量的公关工作,但效果非常有限;

下面,通过介绍一些组合案例(知觉、情绪和社会心理),来说明著名企业的一些具体做法:

[案例1] 三星D428和皮特一样,既有迷人的外表,又有实用的本领,并不是绣花枕头,贵有贵的道理社会心理:布拉德•皮特和他的《特洛伊》、《十二罗汉》、《史密斯夫妇》。皮特的帅气是毋庸质疑的,无论是他在《夜访吸血鬼》里纵马奔驰的潇洒身影,还是《特洛伊》里扮演古希腊第一勇士??阿喀琉斯时的桀骜不逊,亦或是《史密斯夫妇》里那个身怀绝技的职业杀手,都在无数影迷心中留下了令人难忘的印象。
情绪:硬汉特质,不羁性格
知觉:英俊相貌、健美身材

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商品规格:三星 SGH-D428
品牌定位:配置强、设计好、外形靓。三星D428外观也是相当的不凡,银色机身体现出较强的时尚感觉,2英寸的大型液晶屏占据机身主要位置,明明白白地告诉你,它那高端机型的特殊身份。开机后,26万色优质TFT屏幕的显示效果自然不同凡想。它所采用的滑盖设计也是非常的流行,也只有在少数的高价机型才得以使用。D428是三星第一款手写手机,它的2英寸液晶屏支持手写输入,文字信息输入速度大大提高,商务应用相当方便。还拥有悦耳的64和弦铃声,内置MODEM和30万像素CMOS摄像头。

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[案例2] NOKIA 7280外形伪装性好,内在功能全面,完全符合007谍报员的装备要求,也许在下部007电影中就会出现它的身影社会心理:皮尔斯•布鲁斯南和《日落之后》、《择日而亡》、《黑日危机》、《明日帝国》、《黄金眼》。007系列电影长盛不衰的原因,一是拥有曲折离奇、勾人心魄的情节;二是拥有那些风流倜傥、手身不凡的男主角。每集007电影中,邦德的那些“小玩意”总是让人津津乐道。一会儿是手表式镭射切割器、一会儿是手机式电击器、一会儿又是笔形手枪等等,总之那些小道具总让咱垂涎三尺。

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情绪:绅士风度
知觉:奇妙小玩意, 特工身手

商品规格:诺基亚7280
品牌定位:外观丝毫不像手机,和常见的口红外观区别不大。即使发现那个小小的液晶屏也只会把它当作一款MP3播放器而已。诺基亚7280小巧可爱,机身长不过11cm,宽不过3cm多点,厚度更是只有2cm不到。打电话、发短信等等一系列的操作,都是通过屏幕右侧的圆形模式转盘完成。7280虽小但功能既实用又全面:可容纳1000个联系人信息的话机通讯录、30万像素CMOS摄像头、内置FM调频收音机(可存储20个电台)、支持MP3播放、支持3分钟录音、拥有蓝牙和红外接口、可以登陆WAP和WEB网站。

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总之,21世纪的中国市场,越来越强调消费者的个性化、感性化和小众化,靠知名度和美誉度打天下的时代过去了,忠诚度也不仅仅是靠“只能感动自己”的庄严口号和“本来就应该有的”售后服务来维持了。一切,均来自于对消费者个体的真正了解,并在此基础上,提升产品开发方面对“个性化、感性化和小众化”的专注度,并增强品牌的个性张力。

3.3情绪分析

心理过程由低级到高级依次为:感觉、知觉、记忆、情绪(个性)、思维、人格和社会心理。人类的高级心理过程(思维、人格和社会心理),将消费行为的原因“隐藏”了起来,最主要的表现就是“理性”。当消费者被要求就其消费行为作“理性的”决策时,他们往往会说:“我用立百洗衣粉是因为它可以更快地去掉污渍”,或者“我开奔驰是因为他安全可靠”。上面的两句话就是前面提到的消费者的“显性需要”。消费者的“显性需要”解释固然没错,但在不同产品类中却有些泛化,是不能回答诸如“为什么不同的消费者会选择不同的品牌呢?”这样的问题的。因为,消费行为实际上是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”的“潜在需要”所支配的。用心理学家David Ogilvy的话说,就是“消费者并不行其所言,不言其所思,也不思其所惑”。而情绪,恰恰是“无意识的、荷尔蒙激素和本质上‘非理性’的”,是激发“潜在需要”的催化剂,也是消费行为的“直接动力”,属于动机的范畴。那么,什么是情绪呢?关于情绪,流派众多,下面列出几个

3.3.1伊扎德的“动机-分化理论”

该理论认为,情绪并不是伴随着其他心理活动产生的一种副现象,而是一种独立的心理过程。该理论把情绪看作是动机,认为各种情绪体验是驱动人类采取行动的动机力量。该理论继承了实验心理学之父---冯特,的纬度和两极性研究方法,创造性地将纬度归纳为4个客体情绪纬度(动力性:增力与减力、激动度:激动与平静、强度:强与弱、紧张度:紧张与轻松,由于是客体对自体情绪反应的客观评估,所以无所谓正面或负面,也无所谓“善”或“恶”),并在此基础上,发明了可量化分级操作的方法---分化情绪量表(DES),如下图:

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“动机-分化理论”的最大问题在于:DES的自体情绪特征明显,与客体情绪纬度的关联度不高,对消费者和产品之间的关联分析帮助不大。属于学院派。

3.3.2StyleVision公司的“情绪消费理论(Mood Consumption)”

该理论的源头是Carl Gustav Jung与1921年提出的“心理分类理论(Psychologi-calTypes)”。尽管,一开始,受时代的局限,该理论主要关注的是人类的客体情绪(=个性),但随着社会的进步和商业文明的发展,经过2次不太成功的进化后(1942年和1978年),最终于2001年,被StyleVision公司,将人类的客体情绪和环境的客体情绪关联了起来,经过4年连续不断的完善和实践验证,最终,将2种客体情绪完全统一了起来。

情绪消费理论(Mood Consumption)的另外一个贡献是,将消费市场的历史进行和科学划分:1)大众消费(19世纪初);2)市场引导消费(20世纪50年代开始);3)情绪消费(20世纪90年代开始)。如下图:

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情绪消费理论(Mood Consumption)对消费者的个性划分采用的是“4纬度16子类”的方法。具体来说,4纬度指得是:Introvert&Extrovert、Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)、Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous。根据该公司的长期摸索,又对这4个纬度进行了分级,具体如下:
1)Conceptual(Abstract)&Material(Concrete)为第1级;
2)Emotinal&Logical和Orgnized&Spontaneous为第2级;
3)Introvert&Extrovert为第3级;
具体分类情况见下图(4大类,4大类“降级配对”,形成了16子类):

下图表示出了“降级配对”的具体方法:

对每个子类,Style-Vision进行了严格的定义,如下图:(INTUATION+Innovation)

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按照这么细致的“粒度”,产品情绪内涵(环境的客体情绪)和消费者个性完全可以用比较简单的消费者问卷调查方法来进行匹配,可操作性是很强的。只是,企业要长期维持等比例的、具有16类个性的被试,以随时通过他们的评价,来测定产品的情绪内涵属于那1个子类。

外来的理论好是好,唯一不令人满意的是,中国人和西方人在个性分布(中国人的价值信条是“中庸”,一个产品如果同时包含两种极端对立的情绪内涵,中国人很难接受,在西方,可能并非如此)上和纬度张力(4纬度的每个极端的强度,比如Material,中国人认为木头是Material的极至代表,而西方人很可能认为是石头,相比较而言,石头比木头更强)上有比较大的差异。以至于上述纬度的定义和分级,对中国人是否适合,也不能简单地下结论。因此,需要对Style-Vision的方法,进行本地化。

先看看美国人按照财富占有量对人群的阶层分类结果,共7等:

[上上层(不到1%)]
上上层继承有大量遗产,出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的宅第,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,当其消费决策向下扩散时,往往作为其他阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。

[上下层(2%左右)]
上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象,这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层,但情况是,其子女达到的可能性比他们本人来得大。

[中上层(占12%)]
这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是“职业前途”,已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员,以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”,参加各种社会组织,有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事。

[中间层(32%)]
中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车,其中大部分重看时尚,追求“一种良好品牌”,其理想居住条件是“在城市中较好一侧”,有个“好领居”的“一所好住宅”,还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育。

[劳动阶层(38%)]
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人,而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助,依靠他们介绍就业机会,购物听从他们的忠告,困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说,指的是“呆在城里”,“外出”指的是到湖边去,或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车不问津。

[下上层(9%)]
下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低得可怜。下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫困线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”。

[下下层(7%)]
下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。

在中国,有两种不同的分类方法,一种是中国社会科学院于2002年发布的“当代中国社会阶层研究”报告,它打破了过去中国社会阶层只有“两大阶级一大阶层”的传统界定,按职业把社会人群划分为“十大阶层”。具体如下:

[国家与社会管理者阶层] 拥有组织资源;
[经理人员阶层] 拥有文化资源和组织资源;
[私营企业主阶层] 拥有经济资源;
[专业技术人员阶层] 拥有文化资源;
[办事人员阶层] 拥有少量文化资源或组织资源;
[个体工商户阶层] 拥有少量经济资源;
[商业服务业员工阶层] 拥有很少量三种资源;
[产业工人阶层] 拥有很少量三种资源;
[农业劳动者阶层] 拥有很少量三种资源;
[城乡无业、失业、半失业者阶层] 基本没有三种资源;

这种划分方法其实并不科学,简单地按照职业,违反了标准简单化的原则。网上流行的一篇文章《以城市生活为准 看看您处于中国哪个财富阶层》,按照财富来划分,尽管范围有局限,也没有经过细致的大样本调查,但大体上是可信的。具体如下:

[草民层 0??5W](W=人均占有财产为万元人民币)
处于草民层的人,为工作、为住房、为结婚成家、为子女、为柴米油盐,等等,你得时时操心、刻刻不得松懈,劳筋劳身,真象被套上了生活之车的驴,为了生存不停地拉呀拉车走。这个层次的人们,来钱不容易,需要花钱的地方却很多,存折上数字增加的缓慢,而且费劲。

[工蚁层 5??20W]
处于工蚁层的人,生活最艰难的时光已经基本过去了。但是,挣得钱还是不够用,为了改善生活条件,提高生活质量,还得不停地工作、工作,忙忙碌碌,正职、兼职,只要能挣钱,就会去干。这个层次的人们,为了做个人上人,辛苦劳作不在乎,目标就是想方设法去多赚钱。相对的说,价格不算太贵的奢侈品,在工蚁层有不小的市场。此时,存折上的数字增加的比较快,虽然辛苦些,但回报也来了。这个阶层的人数众多,但是应付重大的意外、疾病的潜力有限。注意减少无价值的虚荣炫耀,以保有现有的财富。

[温饱层 20??50W]
处于温饱层的人,不愁吃穿用,生活基本无虞,脱离穷人的行列了。没有太大的进取心的话,这时可以有的“闲”了。此时,存折上的数字开始可观了,应该注意理财,以求财富有效地保值、增值。 (工商行理财金账户的门槛为20W,跨进去后,工行会提供许多贵宾待遇)。这个层次的人们,人人觉得自己属于无准确定义的“中产阶级”,奢侈品的市场广阔,不是有钱人,却最象“有钱人”。

[小康层 50??100W]
处于小康层的人,是社会的幸运儿,机遇不错,运气旺。百万富翁,成功人士,你已经生活的很好,可考虑在这个层次过以后的日子了。有心劲的话,可以谋求继续向前发展。

[富裕层 100??300W]
处于富裕层的人,奋斗已结硕果。到达这一步,很不容易。如果你已四十岁以上,要开始注意身体健康状况,在不加重身体负担的情况下,去轻松工作、悠闲生活。求稳的人,就去创建一个自己掌控的财富循环系统,在财富循环运动中,追求高收益,尽量利用钱去赚钱,让钱为你工作,让钱来养活你、解放你,为你服务。你做钱的主人,让钱做你的奴隶。这个层次,或喘口气,或停驻,或做驿站,都是不错的所在。追求更大成功的人,你已有完全的资本,将现有财富划出一快基本责任田为家庭所有,剩余的大部分,你尽可拿去为社会创造价值(因为你个人生活已不需要了),更大范围地实现你的人生价值。
[富翁层 300??1000W]、[财务自由层 1000??5000W]、[富豪层 >5000W]
处于富翁、财务自由、富豪层的人们,是很少的,你的机遇、勤奋、聪明才智、好运气、神佑天助人帮,使得你的个人价值已经得到了完全体现。好自为之。

很明显,上述各个层次均有其独特的个性(人的客体情绪),如果在Style-Vision的4纬度中找,也肯定能找到,和美国的“7阶层”模型,也很类似(但类似的不一样,后面说明)。但是,在分级的顺序上,我却认为,对Style-Vision的分级顺序,应该反过来,因为,中国文化与西方文化的“利义观”根本不同,西方人把Abstract&Concrete当成第一要务,而中国恰恰轻视Abstract&Concrete,而最重视Extrovert&Introvert的问题。这样,就可以解释“类似的不一样”的问题。举例来说,中国的最下阶层展现自己尊严的诉求不强烈,而美国的最下阶层却很强,原因就是在于对Abstract&Concrete的态度之相反,对美国的最下阶层来说,既然你富人们已经占有了Concrete,我怎么也得在Abstract捞点平衡吧;美国的最上阶层相对内敛而中国的最上阶层相对开放,也是在于对Extrovert&Introvert的态度之相反,对中国人而言,既然基本文化是Introvert的,那我是富人,我既然有条件显示“与众不同”,最简单的办法,莫过于强调Extrovert。

3.3.3偷懒做法---通过流行媒介的情绪特征关联产品的情绪特征
Style-Vision公司的方法的着眼点是“静态的”或一成不变的个性,这主要是考虑到心理过程分级中,感觉和认知太过简单,不足以充分地代表商业价值的本源---差异化需求,而思维、人格和社会心理又太复杂,没有相关理论为依据,只有个性或情绪,又具有足够的复杂性,又有丰富的理论做基础。总得来说,Style-Vision公司的做法相对系统、全面、深刻,但不经济。

最近,我接触到了日韩的一些工业设计公司,感到他们的设计已经突破了“个性-情绪”的静态匹配的思维定势,并且,更加经济和有效率。他们采用的办法就是,通过反映社会心理的流行媒介(如衣服等),直接在物(媒介)与物(商品)的情绪特征之间进行匹配,尽管,对需求的适应层次仅仅能到“显性需求”的层次,但是,由于商品属于IT产品,换代比较快,已经消费化了,所以,也是适当的。以下是一些案例:

[案例1] 耳环MP3-JNC SSF-8000

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其媒介原型如下:

对媒介的情绪特征描述是:成对的戒指和耳环,让外形统一得体,让闪亮有章有法,闪的钻戒、亮的贝壳,润的珍珠,彩的水晶……只怕你会应接不暇。

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[案例2] iriver H10

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其媒介原型如下:

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对媒介的情绪特征描述是:20世纪70年代的绅士不再古板教条,而是儒雅风趣,追求时尚科技。衣着方面更是潇洒理念贯穿始终。细纹衬衫营造稳重的形象,浅色棉质T恤配上一款象征身份的手表,并且还要把预算的大部分花在漂亮鞋子上……在明媚的夏日阳光里,潇洒不羁。



 

最后更新时间: 2011-09-28    【 关闭窗口 】
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