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营销人叶秉喜：家电营销新趋势=工业设计+细分市场
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发表时间： 2011-10-17
发布者：清新设计 |
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作者简介
叶秉喜:国内著名营销和战略管理专家，上海卓跃企业管理咨询公司合伙人
家电行业是我国开放最早发展最成熟的行业，现处于产品严重同质化、产能严重过剩的状况。在目前各种传统营销方式越来越失效的情况下，各大家电厂家除了乏味的价格战、枯燥的促销术似乎再也找不到更好的营销方式了。然而，使产品形成独特的卖点、设计从注重功能使用转向以“人”为中心???用科技构建内涵、用艺术塑造外观和工业设计的魅力成为家电产品的发展方向。
工业设计的营销魅力
工业设计美学是产品创新的一条重要原则。当产品功能没有太大差别的时候，消费者的知觉、视觉和对产品本身的体验决定了他们对产品的购买。以冰箱行业的后起之秀荣事达来说，它从美国、德国、意大利等国引进当今世界最先进的冰箱生产技术，特别是它的平板喷涂生产线，世界仅有三条、亚洲只有唯一一条，该生产线结合其箱体整体折弯技术，使箱体色彩更均匀，不存在任何色差，外观采用平背式设计，整体效果好。冰箱的颜色一改千篇一律的白色，而采用包括黄、蓝、木纹、绿、黑、红、雪青等彩色系列，投放市场取得了不俗的市场业绩。从产品的外观、色彩等方面对产品进行工业设计，给消费者以强烈的视觉和触觉冲击效果，消费者自然也就“一见钟情”。
工业设计的魅力也给产品带来了更多的价值。这主要表现在以下几个方面：第一，工业设计能够提高产品的价格。第二，工业设计使产品彰显个性，吸引消费者的眼球。家电产品已经严重同质化，外形千篇一律，不能满足消费者个性化的需求。在销售终端，一个与众不同的产品外观会使它从众多产品中凸现出来，增强它在消费者心目中的印象。第三，工业设计还能形成良好的传播口碑。消费者在购买一件大型家用电器之后，往往会有一种“炫耀”的心理，请邻居、朋友对产品进行评价。在这样一个过程中消费者不仅会对产品的品牌，还会利用产品的外观造型进行炫耀。一个富有个性的产品加上良好的传播，会起到我们平时所说的“1∶9”法则，做了免费的广告。第四，工业设计能够降低成本并提高效率。良好的工业设计不仅会增强美感还会降低和减少用材，起到“一箭双雕”之功效。
市场细分：好马配好鞍
工业设计解决了产品创新问题，但在目前市场竞争日趋激烈的情况下还远远不够。优质的产品必须配合良好的市场细分，真正做到“好马配好鞍”。
产品同质化时代，中国家电企业必须解决两个问题，一个是形成产品的个性化和差异化，另一个方面就是市场的细分。市场细分是指企业根据购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群，从而形成各种不同细分市场的市场分类过程。目前，家电企业靠大众产品给企业带来利润的时代已经过去，消费者对产品的需求已经产生了千差万别。市场细分则是解决千差万别需求的最有效途径，这也是家电企业奶酪之所在。
家电产品的市场细分既可以是对不同地理、不同区域的细分，也可以是对消费者年龄、消费行为、消费者心理进行细分。细分市场首先是针对某个特定需求人群，这在产品的推广、产品定价等具有针对性。例如荣事达的“彩e”冰箱就是针对年轻、时尚的消费群体而设计。年轻、时尚的消费群体对于产品的价格相对来说并不是非常敏感，只要自己喜欢就会不惜代价地得到它。所以，荣事达针对这一消费群体在产品的价格上采取的是“撇取策略”???高价位。这不但保护厂家的合理利润又告诉消费者“这不是一个所有人群都适合消费的产品”。其次，细分市场将目标市场牢牢锁住，有利于企业实施差异化的市场营销策略。差异化的营销策略能减少目前情况下铺天盖地的广告和促销费用，真正做到了“好钢用在刀刃上”。最后，我国幅员辽阔，整个面积跨度大，南北消费水平差异大，厂家针对不同消费区域，设计和开发出适合不同区域和不同消费水平的产品。例如，在冰箱行业，由于南方气候和北方的气候不一样，对于冷藏和冷冻室的比例要求就不一样，如果厂家把适合在北方市场上消费的产品投放到南方市场，其结果自然可知。目前，中国家电产品基本将集中在单一功能细分化与创新上，而不是引领绝对技术方向的技术研发，未来市场的趋势是制造商不断对市场进行细分，满足越来越差异化、多层次的需求。目前，国内厂家像荣事达、海尔针对消费者的需求进行市场细分，厂家不但解除了库存的压力，还做到了及时回笼资金的目的。
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